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余姚旅游_Pinterest上市了,它会是社交下半场的一匹黑马?


余姚旅游_Pinterest上市了,它会是社交下半场的一匹黑马?

上图来自 eMarketer 2018 年中的一份料想。它当时的判断是:2018 年将是全球互联网广告市场“双寡头”(Facebook、谷歌)的市场份额历史上初次下降的年份,原因是亚马逊和 Snap 的强力竞争。

eMarketer 敏锐地觉察到亚马逊售卖虚拟地产(广告位)的潜力。其在最新的调研陈诉中进一步提出,得益于对消费者行为数据的掌握和 DTC 业务的扩张,亚马逊美国广告业务 2019 年还将增长 50% 以上。

但它没有指出的是,另一个赢家并非市场份额排名第四、遭遇 Facebook 军团全方位围追堵截的 Snap,而是上周刚刚登陆纳斯达克市场、与 Snap 市值之差不够 20% 的 Pinterest。

1. 广告行业入侵者

建立 9 年、月活超 2.5 亿、三分之二是女性用户,圈住了这样一批有质(变现潜力)有量的用户之后,Pinterest 其实不希望大家把它当作社交平台,而是将本人定义为辅佐用户结构梦想的出产力工具(原话是 productivity tool for planning your dreams)。

这个定位相当值得玩味。细想一下,到目前为止,市面上绝大大都 2C(且公认乐成)的互联网公司,要么是依靠工具起家(如搜索、电商),要么是崇奉平台为王(如大发一分彩、长/短视频、社交)。

而 Pinterest 偏偏有些特别:它既不认为本人是纯洁的图片社交平台(即使大家都说它是图片社交平台),

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,也不准许本人只是搜图工具。Pinterest 显然有一个想要满足用户情感和功能双重需求的梦。

因为谷歌、Facebook 和亚马逊的先发优势(如用户搜索习惯已经形成、用户群普及且广告基础步伐完善、行为数据残缺等)的存在,Pinterest 必须坦承本人在广告方面的弱势。在招股书里,这家公司也露出了本人的野心:对公司而言,接下来的最大机会在于鞭策视觉搜索广告和视觉电商的生长。

关于广告行业的认知,Ben Thompson 的理解是相当到位的。他认为,这一行的核心任务在于带领(欺骗)消费者穿透一个叫做“广告漏斗”的东西。

这个“广告漏斗”分为三层:意识(awareness)、考虑(consideration)和转化(conversion)

在培养“意识”的层面上,电视和播送相当有效,因为这两个渠道的受众最广,并且人们消磨在此中的时间最长;

而在“考虑”阶段,过去的报纸往往可以发挥重大作用,因为上面的优惠券和折扣信息能诱导消费者做出购买决定;

再加上零售商的线下推广、商场匆忙销等手腕,来到这一步的消费者,大都都容易被乐成“转化”为忠实客户。


余姚旅游_Pinterest上市了,它会是社交下半场的一匹黑马?

但是互联网广告一浮现,就直接瞄准了这个漏斗的底部,从而对传统广告渠道实现了第一次颠覆。为什么呢?因为用户在网络上搜索相关产品时,往往已经跨过“意识”和“考虑”阶段,有相当大的概率“转化”为客户。

在这一环节,初期的谷歌几乎彻底操纵了搜索广告市场,因此它享受到了第一次红利。

不过这时候,互联网广告还存在一个悬而未决的问题,它的确能带来精准用户,最大化地提升“转化”,但很难在“广告漏斗”的顶层(即“意识"阶段)帮到广告主。

所以大家猜疑:如果不能让更普及的人群了解到本人的品牌,不能淘汰漏斗顶层的潜在客户群,就算实现了更为精准的“转化”又能怎样?

面对这个问题,Facebook 的解法是,借助 Newsfeed 广告位和 Instagram 的视频广告来驯化消费者的品牌”意识“,接下来通过重定向广告把他们引导到“考虑”以及“转化”阶段。

这套玩法也被谷歌借鉴。YouTube 制止水平上对标 Facebook 的 Newsfeed 设计(当然还多亏了 Google Brain 的算法保举),同样是为了打点消费者的品牌“意识”问题。

依靠最普及的受众、最多的广告位和更精准的广告,Facebook 和 Google 在很长一段时间内稳稳压制住了 Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp 等其他小广告平台。

但这种僵局似乎正在被 Pinterest 打破。

在灌输消费“意识”、怂恿消费者“考虑”购买的阶段,Pinterest 试图借由计算机视觉技术,来无缝连接用户缔造的内容与也许激发购买行为的内容,从而让品牌广告主和零售商的广告内容,与平台自己内容做好平衡。

2. 特立独行的社交平台

如果你有阅读纽约时报、华尔街日报(博客,微博)等海外主流科技商业媒体的习惯,就会发现一件神奇的事:你几乎很难看到有什么人讨论 Pinterest。炒作和各种 PR 大发一分彩少到几乎让人忘了这家公司的存在。

部门原因在于它的功能设计和定位。Pinterest 非常不像一家典型的社交平台:既不像 Facebook 那样向第三方开发者泄露用户数据,也不会像 Twitter 被黑客摆弄,甚至不像YouTube、Tiktok 那样碰到严重的内容审核问题。

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